写在前面

先来看一个案例：用情感洞察激发创造性策略。

一家广告公司的创意总监半开玩笑地说，“快把我弄哭了”，他的声音太有穿透力了。我们正在重看刚刚采访的几位重症过敏患者的影片脚本，研究过敏，对他们的情绪影响。

这家广告公司根据患者的情感需求，提出一项新的创造性策略，可以使一种治疗过敏的全球性非处方药物脱颖而出。但创意团队希望在他们的方案中加入一些消费者的真实生活案例，能更有效执行创意。

在影片中来自美国德州的中年女性爱丽丝正在讲述重度过敏让她措施，侄子侄女一起寻找复活节彩蛋的活动。正是这样一个简单故事打动广告公司的创意总监。爱丽丝解释说，“我本打算安排这次活动，让自己和孩子们一起玩耍，我爱他们，但无论如何我的计划落空了。我侄子和侄女在一起的时光，我可以体会到生活的乐趣，可以填补没有孩子的空白。当我无法加入他们时，我感到非常伤心”。

我们为这个项目规划的策略学习之旅，包含产品和广告负责人在内共有15人参加，他们透过倾听这样的故事来获取第一手的丰富资料，切身体会过敏病症的折磨。我们请40位消费者讲述自己过敏的故事，并录制手机视频放在我们的网上平台。有时这些影片的内容能看到消费者的过敏的严重程度，也会诉说过敏对他们造成的情感伤害。我们以这些内容作为基础，从中选择20个消费者进行深度访谈。透过这种初步筛查，我们剔除部分研究对象，缩短访谈时间，进而节省录像时间以及现场工作成本。

通过无意识情绪和情感记忆诱导技术，可以清楚看到过敏病症是如何在身体精神以及社交和工作场所给患者带来痛苦，患者会有强烈的错乱感，甚至无法承受自己在生活中的重要角色。比如母亲、父亲充满爱心的阿姨，部门主管、牧师、教练过敏让他们的无法实现自我价值，无法融入集体生活，过敏，让他们成为一个孤岛。

产品团队和广告团队的成员，亲临现场观看采访，完成采访后，我们立刻在现场举行洞察活化研讨，让他们可以迅速捕捉个人的直觉洞察，为集体学习做好准备。随后研究和影片制作团队将洞察转化为图文并茂的PPT，讲述每个消费者的故事，从而激发团队创意策略的理解力。此外，影片还会提供每一条关键的信息，真实还原消费者的生活体验，这些PPT也会提供给范围更广的利益相关者，创意团队与患者建立的同理心成为制定创意策略和营销的基础。

如果希望在组织内部展开策略学习，并作为制定和活化营销策略的基础，必须建立范围广泛，有组织性的同理心，去体会消费者的所思、所想、所为，而这正是第三阶段启发的精髓所在。我们把第三阶段称为启发，其用意就在与消费者建立广泛的同理性，以此作为制定规划型和应变型策略的基础，从而进行深度洞察的交流。

一、启发阶段的策略目标

启发阶段的策略目标，在启发这个阶段有三个非常重要的策略目标，具体内容如下：

（1）在利益相关者之间启发具有策略性的行动。策略学习是如何从个人和团队开始的，但在组织层面必须变成制度化的安排。因此营销策略团队必须对更多的利益相关群体进行启发，让他们对消费者也能有更加深度的理解，从而构成新策略行动的基础。这个群体包括组织内部众多的营销策略人员，他们负责执行规划性的营销策略和制定突发性的营销策略群体，也包括外部的利益相关者，例如广告公司、购物营销、公关公司、销售伙伴、投资人、非盈利机构或是捐赠者、赞助人、投资者等等。

（2）建立可持续策略学习的好奇心。从长期来看，我们希望对企业对消费者的同理心可以在一个变化的环境中成长和进化。正如良好的人际关系需要不断更新一样，企业对消费者的直觉以及产品与消费者之间的关系，这些都必须不断加强，进而满足消费者的需求，巩固品牌价值。策略同理心不是静态的，而是随着消费者以及消费者情境的变化而变化。因此来说，要与组织内外广泛的利益相关群体一起分析团队的策略学习，这可以成为未来学习和激发学习好奇心的基础。

（3）将共同的理念赋予员工和其他利益相关者，同理心策略的范围不应该局限于策略制定团队，而应当覆盖组织的所有人员全部成员。日本经济策略学家野中尉次郎指出，组织不是一台机器，而是一个活的有机体，对身份和目标拥有集体认知。因此同理心，策略不只是营销或策略部门的工作内容，对消费者建立同理心是和企业每一名员工息息相关的，他可以启发员工共同的认知，认同和信任企业对自身品牌产品和服务的理念，以及有能力提供更有价值的产品，去满足消费者需求。员工、志愿者、供应商和消费者都愿意为一家宗旨明确的企业工作或合作。从这一点来讲，更广泛的制度化同理新策略，对企业的诸多方面都非常的重要。

之所以把同理型策略过程的第三个阶段称为启发，希望进行广泛的策略学习交流，展示其作用和重要性，从而激发学习责任和执行。我们透过策略叙事来实现这种交流。接下来本文将介绍策略叙事是什么，还有它为什么有效以及如何操作。

营销策略团队的挑战不仅在于营销策略本身，还必须要与听众建立联系，培养同理心，将目标策略和品牌价值融入他们的生活中，这就是我们所说的策略叙事。现在大家都意识到了，在交流营销策略时叙事的重要性，并且都相信策略家应当成为一名优秀的叙事者，可以激发变革性的营销策略行动，推动品牌的发展。人力资源专家预计在未来几年叙事将成为洞察和策略高层主管必备的三大技能之一。

为什么在传递策略信息时叙事如此重要？神经生物学、心理学和人类学都可以帮助我们理解这一点，在与消费者建立同理心时讲述一个好故事，非常有效。

因为故事可以引导大脑去回应叙事者表达的想法，情绪。神经系统科学家已经证实，叙事可以促使叙事者和听众双方大脑相同的部位同时兴奋，这表示听众不仅仅是在听故事，而且是在进行情感交流。其他的研究证据也显示了带有角色的故事，会持续引起大脑厚叶催产素的合成。催产术是一种神经化合物质，可以促使人类产生同理性，生动而富有情感的故事，可以让复杂的信息深入人心。

人类学研究的成果也可以帮助理解叙事的重要作用，也就是情感作用。故事的原始形式是神话。李维·施特劳斯指出，尽管神话看起来是随意杜撰和令人无法理解，但它们跨越了不同时期和区域的人类文化，这就令人感到非常惊奇。为什么神话能够存在？神话试图满足人类建立精神秩序的基本需求，可以帮助人类理解他们是谁以及从哪里来这些重大的哲学问题。因此人们愿意相信神话，很多文化都拥有自己版本的创世神话，这可以解释自然世界是如何形成的，以及人类是如何存在和到达比其他动物更高的文明。

心理学也有助于理解叙事的结构。早在20世纪20年代，心理学家荣格就指出，在没有明显外部的作用下，我们梦中经常会出现神话主题，卡尔·荣格把这些神话图案和模型称为“原始意象”，或者说是“原型人物”。他认为这些东西构成人类无意识的形象，它称之为集体潜意识遗传的心理系统。集体潜意识是指我们祖先的精神生活回到原始状态，它会持续不断的影响，有意识的思维。因此尽管原型本身是无意识的，但仍然可以在叙事艺术以及梦境中进行有意识的表达。

荣格提出很多原型事件，例如生老病死，原型人物，例如母亲、孩子、老人，原型主题像是血液原型具有的遗传性和普遍性，可以解释为什么他们会出现在不同时代和不同文化的神话故事中。最原始的文化可以追溯到公元前三世纪苏美人的《吉尔加美什史诗》。它的另一个版本是圣经中记载的大洪水。直到今天好莱坞仍会在电影探讨主题。

集体潜意识是强化直接意识或个体心理的基础，荣格认为客体的精神将人类联系起来，使人类彼此之间产生身份认同和同理性。透过个人意识与客体精神的融合，一个人可以实现个性化或自我的完全实现作家克里斯托弗·布克（ChristopherBooker）研究荣格的理论后提出故事作为一种实现个人身份或表达自我完整性的方式，可以塑造一些有限的原型和角色，来诠释普世的信息，即人类的旅程以及其中的障碍与危险。为了寻求人与人之间的平衡联系而努力。

本文接下来的内容将会讲到如何创作一个故事。前面讲的理论框架，理解这一点，非常有用我们首先要确定一点，要弄清楚为谁创作故事，我们的目标受众是哪些人。

二、确认策略叙事的听众和叙事方式

确认策略叙事的听众和叙事方式。在拥有数千名员工和利益相关者的企业中，将营销策略付诸实践，并透过叙事与消费者和客户建立同理性，是非常具有挑战性的。因此在同理心策略过程一开始就能应该考虑哪些听众能透过叙事使企业的策略学习制度化，并且我们要针对不同的听众选择不同的传播媒介。

首先，要考虑成为策略叙事对象的类型，这些类型对象是如何接收信息的，他们需要的信息应该要详细到什么程度？例如高层主管时间宝贵，他们需要高度提炼的营销策略，与之相反，产品设计者更在意细节，他们需要从高度视觉化的细节中获取灵感。像之前在过敏病症案例研究中看到的，广告创意者需要从日常的生活情境中获取创作灵感。因此针对不同类型的人员，有必要花上一些时间认真思考，他们需要什么样的信息去活化营销策略，赋予他们需要的灵感。

其次，需要考虑哪些媒介能够最有效地将信息传递给目标听众。例如附有文字说明的三分钟视频或者附有短视频的投影片。对于时间观念非常强的高层主管或零售采购商更合适，而时间更长的录音或是内容详细的视频，需要花上几个小时乘坐汽车或飞机出差的销售人员而言更为贴切。线上互动媒介对坐在办公室的人则更为直接。

在考虑叙事媒介时，目标尽可能视觉化，生动地进行交流。相比文字来说，人们更容易记住图片，研究证明图片可以有效地触发人脑中相关区域的功能，研究还显示展现人物形象的图片，尤其是带有情境的图片，最容易让人们记住21世纪我们会追逐电视中的真人，例如卡黛珊家族在社交媒体中不停讲述自己的生活故事，动态的图片比静态的图片更加令人深刻。

尽管有很多视觉化媒介存在，但目前视频仍然是最有效的策略叙事媒介。当然视频制作的复杂程度和成本也最高。

一般使用的媒介方式包括以下几种：

1、影片视频。可以使用手持相机或是静态相机进行拍摄，也可以使用三脚架。我喜欢利用20~30分钟的纪录片来叙事，关键点可以透过文本投影片的方式进行辅助讲解，还可以为高层主管准备一个2~4分钟的短片。不过在播放投影片时应当加入一些连接，展现消费者的形象和声音。

2、投影片PPT简报。这是大家最熟悉的交流方式，尤其是对于高层主管，对叙事而言，做好投影片还有一定的难度，因为它所表达的信息架构比较僵硬，但是制作成本比较低，下面是一些简单的技巧，有助于更清晰的叙事：

-制作原型，将不同的消费群体进行拟人化处理。

-使用背景照片。

-逐字逐句引入消费者的语言和原话。

-使用外观页面制作说明用户生活化照片或其他形象。针对设计和创意类型的听众，会更广泛地使用照片，既可以用来激发灵感，也可以呈现他们的工作，展示消费者的图片，更具符号学意义，更能引起人们的
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