目前，数字营销生态正面临疫情带来的变局。广告主在缩减广告预算，但对实现广告效果的提升提出更高的要求。媒体在“宅时代”连接了更多用户的需求与期待，也承载了解决广告主更高投放效率的重任。当下媒体如何应对变革抓住契机，建立与用户更深层更互信的沟通？广告主如何把钱花在刀刃上，提升广告的可触达性和消费者体验？这些都非常值得探讨的话题。

执牛耳《数字营销指南》公开课第五课“她”论坛于4月29日开播。执牛耳传媒创始人乔云云邀请到MobTech商业化副总裁费琳琳、链睿中国区合作伙伴关系负责人吴曼璐、深演智能

品友产品及解决方案部(PSD)副总裁刘丽丽，以及中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰等四位数字营销资深人士共同开启了一场别开生面的“营销人的云课堂”，共同探寻品牌增长新机会，探讨媒体流量新价值，为构建营销商业新路径指明方向。

MobTech商业化副总裁费琳琳表示，要解决行业中“数据孤岛”的问题，必须进行精准的数据运营。在数据驱动的当下，MarTech公司更应该相信算法、相信科学、相信数据。

链睿中国区合作伙伴关系负责人吴曼璐提到，受疫情影响，品牌预算缩减已经是数字营销生态的一个既定事实。让每一分的营销预算产生更高价值，并加强与终端消费者的连接与互动，这些需求更加速了行业需要“营销到人”时代的到来。然而这样的变革对于数据的安全连接以及可触达性提出了更高要求。

深演智能

品友产品及解决方案部(PSD)副总裁刘丽丽认为，在每一细分领域，都要本着求真，创造价值的精神，做深刻的洞察。用数据驱动决策，产品和品牌要被行业和消费者所认可，要依靠营销工具实现明确的价值提升。

中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰透露，协会正在积极开展互联网广告标准化建设工作。中国广告协会与中国信通院开展合作，联合成立“中国互联网广告技术标准实验室”共建互联网广告绿色生态环境。双方以OAID（匿名设备标识）为代表的移动智能设备匿名化标识体系为基础，结合“移动智能终端补充设备标识体系统一调用SDK”，共同研发适用于我国互联网广告全产业链的匿名设备标识体系，建立、完善数字广告监测及验证统一SDK，广泛应用在广告主、媒体平台、第三方监测公司、代理公司等市场主体的数字营销业务中，在充分保护用户隐私和数据安全的基础上，为互联网广告业能够持续健康发展提供行业技术解决方案。

Q1：

随着广告预算的缩减，媒体如何破局？流量的价值提升点在哪里？

费琳琳：提到媒体流量方面临的痛点，第一，在流量变现的方式上，广告主没有太多的选择；第二，媒体方自建销售团队去主攻不同的直客或者品牌主，也是一件非常痛苦的事情，这也是我们长久以来在研究的课题。除了整合不同的上游资源为流量做变现之外，还更应该看到数据和算法的价值。

我们最近在运营的开发者的一个生态联盟，整合了非常多优质的流量，能够服务不同的客户，通过数据和算法能力帮客户匹配适合投放的广告。这样一方面能够保障APP本身的调性；另一方面能够帮它做流量变现。这是我们认为在当下这个阶段更注重的运营手段，实现更有效的数据和流量转化，这是很重要的价值提升点。

吴曼璐：受疫情影响，广告预算的削减是行业正在面临的现实问题，但这算不上是“新鲜”挑战，年这个趋势就已经非常明显。目前在全球经济持续下行的大背景下，预计广告预算会有更大幅度的下调，但与此同时，广告主对广告效果的要求并没有降低。说到底是“钱少了，总得把它花在刀刃上”。但潜台词并不是说不花钱，而是想要让广告投放更有效。所谓的更有效，最终是让广告触达到更精准的目标人群，同时也使消费者对于品牌的认知和体验更好。品效合一是行业一直以来的要求和痛点。

严峻的形势往往都会孕育出新的机会，例如协同办公类软件就在疫情期间有了大踏步的前进。站在客户角度，疫情期间营销提升的关键在于与消费者的连接程度。对媒体流量方而言也一样，破局的出口在产品与客户营销需求及用户体验的紧密程度，利用这个时期更好地打磨产品能力、夯实内容以及广告运营机制等，让用户有了更好的广告互动和消费体验，必然会使媒体的价值得到提升，反而使这段时期成了媒体向客户展示营销价值的最佳时期。

刘丽丽：的确，有行业报告显示，年上半年大快消、IT以及3C等细分行业的广告预算都一直是在削减的，而食品和交通这两个偏刚需的行业略有增加。今年受疫情的影响，如果放到现在来看，不排除“断崖式”下跌的可能。

截至年3月,我国网民规模达9.04亿，进入了“存量之争”。媒体平台要增加用户的粘性，通过提高产品的创新和玩法，做好用户的留存，而不会被竞品或是其他类型的产品吸引而流失，媒体需要不断在用户端进行产品创新和迭代，这是基础。

关于媒体商业化变现的破局，归根到底就是媒体方能给品牌带来什么价值。媒体都要有自己清晰的反思，进而修炼内功，比如说更多的利用大数据技术手段提升流量变现的效率。有些头部媒体在此前大多时候是比较强势的一方，并不太能解决品牌方的痛点，比如数据隐私、数据安全，等等。如今它们现在也会陆续推出新技术产品。去年年底，今日头条、快手、爱奇艺等头部媒体陆续推出RTA技术满足广告主，用第一方数据的问询指导品牌广告投放使用，既可以提升广告变现的效率，同时也能帮助广告主把数据价值激活。

霍焰：从行业协会的角度，按照张国华会长一直倡导的中国广告协会服务于行业自律、服务于行业维权和服务于行业发展这三个服务宗旨，行业自律实际上是我国互联网广告生态能够长治久安的最重要的前提。结合当前中国经济形势下行的压力，广告业又受疫情影响遭到巨大打击的形势下，互联网广告整个生态的透明、真实和诚信就更加重要了。数据是互联网广告运行的基础，如果行业充斥着数据造假和作弊行为，而且存在个人信息泄露的各种隐患，广告行为的规范性和精准性得不到有效的验证和评估，广告主一定会担心数字广告业态的长久发展，逐步减少广告投放而降低损失。如果行业透明度与诚信度能够有所提升，我相信品牌方会随之增强对数字广告业态的信任，减少对数字广告效果的质疑与担忧，从而会更加放心投放更多的广告预算。

所以在数字广告领域，中国广告协会互联网广告委员会将开展一系列的工作，去努力构建透明、真实的、绿色的行业生态环境。

首先，行业标准的制定十分重要。中广协作为中国广告业标准化工作的引领者和组织者，制定了一系列团体标准和国家标准。目前，中国广告协会互联网广告委员会和中国信通院移动安全联盟正在联合开展相关团体标准的具体制定工作，其中，《互联网广告数据应用和安全技术要求》团体标准制定工作已经启动，《互联网广告发布者广告审查要求》、《互联网广告投放监测及验证要求》、《OTT广告投放监测及验证要求》三项团体标准的制定工作拟于近期启动。这些标准实际上都是为了共同构建数字广告透明和诚信的生态环境，在如何实现广告投放的精准性和广告效果可验证性方面形成行业共识，遵循规范、统一的标尺，从而引领行业朝着更加科学健康的方向发展，在这个特殊时期，我们应该使行业各方都要团结起来，形成共识。

Q2：

隐私法规日益严格，媒体是否面临双重考验？对于品牌营销精准到“人”的挑战？

费琳琳：最近小米刚发了miui12新系统“照明弹”功能的推出,掀起了“轩然大波”，用户手机可以监控哪些APP悄悄的在手机里做什么事情，这其实一定程度反映了用户对个人隐私保护以及在移动互联网的一些轨迹开始有了警觉，我认为这正是行业生态良性循环好的开始。今天重点想说两方面：

第一个方面是数据源的问题。对于广告主来说，不管是利用自己第一方数据做建模，还是采购三方数据辅助决策，它的数据源是否经过用户的授权，是否合规是第一个门槛。如果说没有足够授权的话，就埋下一个大雷，它可能在现阶段能够满足我们的需求，但未来可能是一个非常大的隐患。关于这点，我建议广告主在数据应用上一定要足够的谨慎。

第二个方面是对于整个数据应用的探索。我们希望能够在数据应用层面完全符合数据安全的要求，这样的话整个生态链才会有一个良性循环的过程。举个例子，比如说我们之前在做一些房产客户的时候，客户经常会跟我们说，楼下保安两条烟就能拿到一系列的名单，我为什么要去跟你们去做数据合作？而现在他们逐渐发现这样的方式是不对的，行业是要逐渐迭代进化的，尽管短期内可能会有阵痛，但长期来看一定是利好的。

吴曼璐：隐私法规日益严格，对整个数字生态圈而言是一大挑战，大家需要把前进的脚步稍微放慢，从商业化甚至整个广告营销的链路去思考要如何才能让自己所在的行业有更健康、更长久的发展前景。

我们都很熟悉的媒体巨头谷歌，它的浏览器Chrome两年内将不再支持第三方Cookies。在此之前苹果的Safari以及Firefox等浏览器也都推出了类似的举措来限制或取代Cookies和IDFA，这些巨头的一举一动牵动着整个营销生态的走向，究其背后的起因实际上与数据隐私安全问题密切相关。隐私安全的顾虑也反映出整个数字营销生态圈对于信任的缺失。一方面，消费者失去了对于媒体方收集和使用数据的合规性的信任。另一方面，广告客户也在逐渐失去对媒体平台使用客户数据的信任。显而易见的一个行业现象就是，近年许多品牌方都在建立自己的数据管理平台，希望能够在自己的环境里完成营销的流程，从而降低数据外泄的风险。

在这样的背景下，全球各国的监管机构代表个体的消费者率先采取了一些行动，如欧洲GDPR、美国加州CCPA，以及印度、中国、泰国等都出台了相应的法律法规来保障个体消费者的隐私权益。这些法规的方向趋于一致，要求媒体方对于数据的收集、用途和去处要明示，并支持个体用户对数据删除和退出权利的主张，这使品牌方、网站和APP媒体方、第三方营销平台都需要采取行动去改变处理数据的方式。

对于品牌客户而言，在保障数据隐私安全的同时，还要通过精确到人的营销来提升广告效果。而线上营销所依赖的Cookies和设备号作为识别符正由于隐私安全风险而处于被限制使用的趋势中，营销链路需要统一而非唯一的识别符来进行连接优化。不管是数据还是技术，处于业态当中的我们有非常多的工作要做，去应对和更好地改善消费者体验并保证广告主的营销效果。

刘丽丽：在隐私保护的相关法规中，第一是不得强迫收集个人信息，第二是用户有权拒绝个性化推送。这与企业做流量变现，用大数据精准推送更能提升广告效率之间，是存在着矛盾，但从长期来看，处理好这种中间的平衡一定是媒体能持续健康发展的必备的条件。

说到精准营销，即营销精确到人，实际上这个“人”既然是线上的，本身就不应该是用一个真实身份的数据。以往这种隐私数据被使用，我觉得是因为有很多的企业走了捷径，因为身份的数据是不需要做太复杂的收集，可能通过采购数据，或者企业自己的账号就可以收集，甚至不需要做大量的建模算法。在营销技术当中，更多是需要特征标签，而非一个人的真实身份，真正规范化有序化使用大数据才能使整个行业走上健康发展的路径。

霍焰：站在协会角度，我们一直与国家网信办、市场监管总局、工信部等有关部门保持沟通，传递行业诉求和呼声，希望国家在制定标准及规范时，兼顾和平衡个人信息保护与互联网广告业的科学发展。中国广告协会也在加快制定相关自律规则和行业标准，规范行业行为，加强行业自律。广告主、媒体、消费者、代理商、第三方媒体测量机构之间在数据的采集、加工、交换和使用中矛盾不断，数据一致性、操作规范性、商业数据的安全性、个人信息的安全性等问题已经成为数字广告行业界的突出问题。作为我国互联网广告标准的起草和组织实施单位，中国广告协会积极筹划，在总结本行业现有经验的基础上，联合中国通信标准化协会的技术力量和优势，在中国数字广告行业的数据采集、加工、交换、使用和保管上形成一套有中国特色、兼顾技术发展和市场需求的团体标准，在合法、合规的前提条件下，充分发挥互联网技术和大数据技术的优势，进一步提高中国数字广告在全球的竞争力。

Q3：

围墙花园外（OpenInternet）如何实现如围墙花园内一般的营销到“人”？

费琳琳：“围墙花园”的问题也是我们一直致力解决的。在我们在数据行业也好，会说叫数据孤岛。因为其实我们碰到过非常多的广告主，他们发现这个数据，就是自己沉淀多年的用户数据，在自己的数据库里面有一个CRA的系统，它记录的东西非常有限，可能只是当时这个人产生购买或者是产生消费的时候的维度，比如说名字、手机号、性别等等非常基础的数据维度。要做到精准营销，并不能够通过当时用户在这里面录入的信息做判断。

很多广告主由于误判，浪费了很多广告预算，不管是什么样的行业的都一样，可能就是一个通投、反复触达，最后实际产生出来的价值也非常有限。我们要解决的一个问题是打破“数据孤岛”，这是第三方技术数据公司要解决的问题，通过对用户画像的准确描绘，辅助广告主进行精准营销做决策。事实上，“数据孤岛”的问题在营销界已经说了很多年，行业洗牌也洗掉了非常多的公司。但是，判断一家公司是否具备打破“数据孤岛”，广告主需要更多的去思考它是否具备足够大的算法能力和数据能力，去描绘当前的用户画像，我觉得这是核心点。

无论说打破“围墙花园”还是“数据孤岛”，这是业内人士都在致力在做的事情，也是能够大大降低广告预算浪费，提升效果转化的有效途径。

吴曼璐：说到“围墙花园”这个概念，在中国，有腾讯、阿里、头条、百度等巨头，海外市场中有Google、Facebook,Amazon等巨头，其实整个全球的数字营销生态链条中都有“围墙花园”的存在，他们也存在一定的共性。

所谓“围墙花园”，首先它得是“花园”。因为它有足够丰富的资源，种类多、流量好；其次还要有构建“围墙”的能力，通过自有的海量数据打通能力在“花园”建立自己的游戏规则，能够让整个营销链条运转自如，从而可以不依赖于外面的世界其他的媒体或者平台，更好地实现商业化。

客户方本身也有很多会员数据和营销数据，希望与媒体平台方和三方数据伙伴进行广泛的融合。但是“围墙花园”的模式使跨渠道跨设备营销到人的精准营销难以实现，对于个体数据的输出，客户有顾虑是否会威胁到品牌安全和数据隐私。

“围墙花园”之外还有很多中小媒体、广告投放平台和第三方营销技术平台，然而都没有很好的办法像在“围墙花园”内部一样，实现跨渠道、更精准的触达和衡量。那么有没有更好的解决方案赋能这些位于开放网络的各方，拥有如同“围墙花园”一般的识别和连接能力，从而在隐私安全的基础之上提升营销的可触达性和精准营销场景？这也是链睿作为一个中立的第三方营销技术公司近年来重点研究的领域，我们专注于数据连接识别技术和隐私安全的探索，广泛地帮助媒体、平台与客户之间共同构建营销到人的能力。

刘丽丽：营销的本质就是说品牌端和用户端之间产生足够的关联，所以说其实这个事情只要能实现，方式、做法和范围，其实都是可以去探索的。除了现在比较有自己的独特数据能力的这些围墙花园之外，实际上很多品牌方在围墙花园以外，也有着非常多的触点和数据，以及跟用户之间的这种连接的关系，只是有可能都是比较分散，这些分散的信息也是很大量的。因此很多前瞻性的品牌主都会考虑去自己构建第一方数据管理平台，比如DMP、CDP，进行消费者全生命周期的管理，等等。

同时，媒体和触点之外，具备这种搭建这种数据平台能力，主要是营销技术赛道的企业，不单单只做触点要做的事情，后面一定是得有独特的数据能力，有自己的算法能力。甚至可以说这些企业，才是最早去做这件事情的，因为消费者在各个APP上产生这种数据，它不是归属于某一家的，只有第三方的拥有中立性和连接能力的技术公司可能才会有这样的能力和立场去做这种数据的整合和治理。

如果广告主或者叫品牌主，采用了自己的第一方DMP去追踪它跟消费者之间的关系之后，它是可以一步一步去实现：把消费者从最初还没有认识，然后到后来有产生曝光到有印象，再到产生兴趣，到一步步的购买，最终成为品牌的忠诚用户，才有可能促成购买和转化。

如果仅仅是在围墙花园里边反倒是有问题。因为每个围墙方面都只有自己的一部分，对于自己以外的部分几乎都是绝缘体，甚至也是串不起来的。所以我觉得第一方的DMP和CDP的这种平台它的搭建和第三方DMP或者是有数据能力的这种营销技术平台的出现，完全是可以解决这个问题，而且已经有很多的非常好的实践。

霍焰：广协在两年前就组织业界探讨，如何利用区块链技术及相应的加密技术打破“数据孤岛”，研究区块链技术在解决互联网广告数据透明度与可信度等问题方面的应用场景，在不同的数据使用方坚持数据的安全性和所有权的基础上，能够建立一种数据交换的安全机制，从而提升数字营销的效率和效果的转化。

再比如我们建立了数字广告媒体价值评估的标准，从广告的可见性、透明度，以及无效流量占比、合规性等不同维度评估数字媒体的综合价值，形成“金标尺”、“银标尺”、“铜标尺”证明商标媒体价值评价体系，推动行业优质价值得到提升,真正实现“良币驱逐劣币”。

我们也在和IAB、MRC、TAG等国际数字广告自律组织加强合作，在数字广告安全领域提升中国及国际市场的数字广告透明度和诚信度，建立既符合国际标准，又符合中国互联网广告市场的发展特点的标准，这将为广告主以及生态各方提供国际通行的自律规范。

我们也成立了CMAC，即媒体评估委员会，依据MRC的国际标准和中国广告协会团体标准，对第三方数字媒体监测评估服务合规性进行审计认证。如果说数字广告业态是一座城堡，中广协会将做好“护城河”工程，以“守护者”的身份为行业打造绿色、规范、诚信的生态环境，净化广告市场。

Q4：

数据驱动下的营销态链条如何效共振?MarTech公司新出路在何？

费琳琳：整个用户市场大部分都是存量，而不是增量，我们会经常说到的一个话题是“保客营销”。在“保客营销”上数据的价值在于能够很好的定位用户，通过用户画像后看它适不适合做广告的展示。要提升用户对品牌的支持度和粘性，趋近于用户偏好做运营和投放决策会非常重要。很多真正在做数据营销的公司经常会被客户问到的一个问题“为什么用了你的数据，我的效果没有立刻提升？”认为数据仿佛是止痛剂，打下去就立刻不痛了，这是所有人对数据的期待。但是它并不是止痛剂，而应该是一个渗透在整个企业运营决策中，在营销投放环节要逐步运用、逐渐反馈，然后不断迭代优化的事情。我觉得所有的MarTech公司都应该坚持，相信算法、相信科学、相信数据，这是我想表达的。

吴曼璐：前面谈到对于数据隐私的挑战，其实都源于大家对于行业信任的缺失，在如今的数字生态当中，需要大家齐心协力在整个营销链路上重新构建信任的基础，以更开放的态度和行动为客户和行业发展服务。

链睿提出了“ATS（AuthenticatedTrafficSolution）”的概念，ATS是指“可验证的流量”。所谓“可验证的流量”，是经过用户的授权，并且经过处理以后能够安全流转的流量。首先，当用户授权后，链睿会将PII转译为一个加密身份IDLEnvelope并储存在第一方环境中。然后，流量平台SSP可以从第一方环境中读取IDLEnvelope。接着，SSP通过sidecar将IDLEnvelope转换为各个需求方平台（DSP）特定编码的IDL，并将基于IDL的流量传递给DSP。最后，DSP可以通过IDL关联的第一方和第三方数据进行最优的竞价。其中，不可忽视DMP的作用。

我们可以看到，从媒体平台到广告交易平台，再到品牌/广告主，既要以统一的识别算法营销到人，又能够以非唯一ID的方式进行关联。这些流量都是可以被验证、被规模化的，从而能够提升广告流量的质量和营销的价值。整个营销链条中，链睿的ATS方案能够与生态中的各个环节、各种角色的公司建立起连接。

通俗来讲，当一个用户登录某网站或某APP时，需要用户授权，这要解决的是我们前面讲到的用户的隐私和安全的问题。获取用户授权之后，这部分的流量会经由技术接口算法把数据转换成某一个加密且不可反识别的一套ID，这套ID再进入广告流通领域。在发起广告请求时，我们可以形象地理解这个ID被套上了一个信封，然后再发送给不同的营销技术平台，如SSP、DSP等。当它们拿到信封，打开读取到不同的识别符，完成广告投放的链条。在整个链条中可以不需要有唯一的识别符存在，但是可以通过算法让整个广告流量数据的流转处在安全的状态去完成。这是非常开放的一套算法和解决方案，形成一个开放的营销生态体系。

有别于前面提到的“围墙花园”，要构建开放的体系，一方面，我们开放地与营销生态中的各种角色合作；另一方面，我们也会和中广协等产业各方合作，促使整个的营销链路更健康有效地运转。

图中的三角，就是一个“信任”圈，左边有品牌，右边有媒体，下面还有我们的一些合作伙伴。借助ATS解决方案，我们希望安全地建立以“人”为中心的营销生态，实现大家的共赢是我们打造这个方案的出发点。

刘丽丽：谈到营销生态链的高效公正，首先必须是能把将生态链里这些不同的角色以某种方式去整合，“开放”就是一个关键词。首先链条里的每一个角色必须都是开放的，开放有两个方面的构成：一是心态的开放；另一个是技术架构的开放，比如有自己开放的API接口。这些年我们一直在做整合，帮第一方搭建DMP/CDP做数据的整合，包括第一方DMP/CRM数据，第二方营销数据，以及客户希望用到的第三方数据，以及媒介触点平台的数据等进行智能化、一站式的整合。我们还会将媒体触点进行整合，包括线上、线下、户外、OTT等，也包括对各类素材，如视频图文等整合。

营销态链条要实现效共振我觉得有几个方向，一是像做数据整合的智能营销平台，必须是中立的身份。如果想打破“围墙花园”，比如说BAT互相之间的打通必须有第三方平台的身份做整合。另外，在每一细分领域，都要本着求真，创造价值的精神，做深刻的洞察。再者，用数据驱动决策，产品和品牌要被行业和消费者所认可，要依靠营销工具实现明确的价值提升。

霍焰：我听了刚才几位专家的讲的，很多立场都强调了三个关键词，就是整合、中立和求真，我觉得三个关键词其实就证明了MarTech公司最核心价值。中国广告协会特别希望营销技术公司能够更多的把你们的技术应用到我们的标准化建设当中来，更好的发挥我们中立、求真的身份和理念，推动行业全面、科学的发展。

例如，中国广告协会依据国家标准，组织行业各方统一制作和发布“一般无效流量数据”（GIVT数据）。由35家企业组成的无效流量工作组利用DIF区块链数据制作平台，每月生产更新包括IP黑名单、DeviceID黑名单等数据。该服务创新运用新技术，打造了基于区块链的黑名单机制与体系，能极大提升反异常流量的准确性和效率，这不仅是国内首次，在全球也是首创，体现了以新技术、新思路解决顽固问题的探索精神。另外，我们还发布了新一代互联网广告行业统一IP地址库，同时提出面向4G/5G移动互联网的地域定向广告投放与测量解决方案的整体思路，着力提升我国互联网广告地域定向能力，减少广告投放的浪费。以上技术应用都是MarTech公司应该更加
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